从海尔网络营销的真真假假引发的思考

清除负面信息 发表于 2009-07-05 00:01:42

从海尔网络营销的真真假假引发的思考

Donews社区前两天的头条是《震惊编辑部匿名员工曝光海尔内部文件》,颇有点报料的味道。笔者怀着好奇的心情看下去,作者在结尾感慨:“原来海尔产品的名气就这么打响的?就是依靠着众多“枪手”的糖衣炮弹来提升名气的?如果真是这样,笔者感到十分遗憾”之时,也颇有几分感慨。

我们几乎天天都能接触网络营销、看到网络公关的案例,但“怎么营销、怎么公关”却一直没见到细致、可行的网络营销方案,直到看见海尔的这个不慎泄漏的内部文件。我和那些编辑的看法有所不同,尽管或许“有失公平”,但我认为该文件作为海尔这个国际化公司的网络营销方案的一部分,颇多地方值得参考和借鉴,文件中有以下几点尤其值得借鉴:

1、重点突出覆盖率广

文件中的原文要求“在搜索每个关键词时,只需浏览搜索结果的第一页即可”“在用12个关键词搜索后,根据搜索结果排查出3个当地浏览量较大的网站”,。只搜索第一页,说明海尔了解用户浏览第一页的频率之高,12个关键词既能拥有一定的覆盖率同时保证了重点,排查三个浏览量最大的网站,也说明对大网站的重视。

2、专人负责,奖惩突出

几乎所有负责网络的人员都是店长或者设计师等重要角色,而且对于执行的结果有奖有罚。责任到人,就不易发生推诿现象;奖罚分明,该工作就能被负责人所重视,有正激励(估计是奖金)还有负激励(罚款,扣工资)。

3、讲究方法连续稳定

在这个文件中对于很多细节都作了详细描述,甚至于怎样回帖,发帖频率都写的清清楚楚:“保证用注册的统一ID将总部提供的正面帖子每天更新并回帖,并努力将帖子顶为热门贴、精华贴。”文件中还强调“灵活多变”,“保证当地网络信息畅通、及时,有效”。

同时,文件中还规定了每天、每周的具体工作,考核办法,激励政策等等,让文件得以连续稳定地执行。这份不慎泄露的海尔网络营销文件可以成为很多大型企业尤其是跨国公司有益参考。

当然,仅从这份文件看海尔的网络营销还有很多漏洞和不足,例如从营销方式上,海尔忽视了新型的博客营销,视频网站营销等,文件中以论坛和资讯为主,新媒体方式有明显欠缺;从覆盖面来看,单独依靠百度能把握60%的用户,但goolge、雅虎搜狗也应当不定期搜索,一方面可以验证百度结果,同时也能提高了准确性和覆盖率。

总之,海尔泄露的文件让我大开眼界,让我见识到一个全球化的中国企业在网络营销上的细节之美。


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[艾瑞视频访谈]黄华:口碑传播远未达到主流化

清除负面信息 发表于 2009-06-27 19:48:50

[艾瑞视频访谈]黄华:口碑传播远未达到主流化

Q(艾瑞):作为网络营销的两个方面,你认为网络公关和社区营销有哪些异同?各自的侧重点在哪些方面?
A(黄华):网络公关含义比较清晰,在网络这个通道里做公关业务;社区营销,从字面来看似乎很好解释,但目前的实际运作,似乎叫社区传播或社区公关更准确些,因为目前的工作,更多的是在做传播,还很难跟营销效果直接挂钩。应该说,网络公关涵盖了社区传播这块。

Q:就你所接触的广告主而言,对社区营销有怎样的评价?他们所看重社区营销的优势在哪些方面?
A:一般的广告主会认为,社区是一个性价比高、也比较有效的传播通道。而且,社区的互动性,可以很好的侦测到受众对某次传播的反应,包括消费者消费偏向的变化。这是传统媒体通道里很难获取的。
目前,广告主还是比较看重社区的性价比和互动性。
 
Q:你认为汽车厂商这类客户群,对社区营销有哪些重点需求?与其他类客户群相比较有哪些不同?
A:社区营销传播,一直有另外一个称呼,口碑传播。对于汽车商而言,简单的广告和说明书式的传播,对潜在消费者的说服力都越来越乏力。而社区的口碑传播效应,是汽车商最看重的。
汽车厂商要求网络社区传播者对消费者的汽车消费偏向、汽车的知识、汽车的品牌内涵等多方位多角度深入透彻的了解,这是其他行业领域的社区传播所不能比的。
 
Q:2008年是社区营销快速发展的一年,随着一些大的案例的出现,行业及客户的激情被点燃。在这背后,你有哪些冷静的思考?你认为当前社区口碑营销遇到了哪些问题?
A:就目前而言,社区传播还远远没有达到主流化的地步,但由于大众媒体的炒作,很多圈外人误认为社区传播已经是一个成熟行业了。根据中国国际公关协会的统计,目前公关行业的年规模收入已经达到200亿以上,而社区公关的行业规模,至多就是几个亿的规模;而且,从业机构和从业人员的水平和素质还鱼目混杂,客户的满意度普遍比较低,行业内外,还只是能看到可怜的几个经典案例。
社区口碑传播,目前遇到的问题是,业务操作的规范性差,从业人员水平达不到客户的需求;同时,客户的效果预期也有一定的偏差,很多客户将社区传播等同于社区促销。
 
Q:你所期待的社区营销行业正常有序的状态是怎样的?从整个产业链的角度来看,这种有序的状态怎样才能实现?
A:目前,社区传播的产业分工基本形成,但这种产业分工在客户对行业预期普遍不合理的情况下,只会导致无利润环节企业的乱来。而客户需求合理化,以及行业从业者的操作规范化,这两个问题仅靠从业者本身无法解决,也需要网络社区自身在内,包括第三方力量,比如协会和媒体的力量,多方使力,才能形成有效制衡。
目前的趋势来看,有这种好的苗头在出来,但究竟几年以后会规范,目前还很难说清楚。

Q:在经历金融危机之后,2009年随着广告主预算的调整,社区营销出现哪些新的变化?你认为2009年对于社区营销而言有哪些机遇和挑战?
A:金融危机之后,客户对成本的控制力越来越强,也就意味着以品牌形象为导向的传播将越来越少,而以促销为导向的传播越来越多。所以,客户在产品方面的传播很多,社区营销同样如此。第二,尽管对“一夜走红”的炒作式社区传播越来越理智了,但客户对传播效果的苛求,仍是社区传播商的头疼问题。
说机遇的话,当然是社区传播市场在迅速扩大,而且专业细分领域的需求也越来越大。这就要求每个公司,都要向专精方向努力。同时,为客户构建一个和谐共赢的社区传播环境,这是未来几年内,每个社区营销传播公司都在考虑的问题。

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某报记者收钱被抓 是否可构成受贿罪主体引争议

清除负面信息 发表于 2009-06-23 19:15:57

某报记者收钱被抓 是否可构成受贿罪主体引争议

记者收钱案,让去年“封口费”事件发生时引发的广泛争议再起———

记者,能否成为受贿罪主体

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封口费事件发生后,记者能否成为受贿罪主体引发争议。减速漫画工作室

    检察日报编者按:刊发本文的目的,是客观报道事实,反映控辩双方观点,探讨法律问题。至于对本案当事人应如何定罪量刑,我们无意置评。

    5月12日,《第一财经日报》北京分社原记者傅桦坐在北京市朝阳区法院被告人席上,原因是受贿。他说:“前前后后已经好几年了,希望这件事早点结束,早一天过上平静的生活。”

    记者收钱被抓

    2003年,傅桦通过老师结识校友吉林省民航局副局长张广涛(另案处理),后者向傅桦表达了采访意愿。于是,认识张广涛成了他人生极速下滑的一个重要拐点。 

    

记者从北京市朝阳区检察院了解到,2005年4月前后,张广涛给傅桦打电话,希望他采访一下吉林长春龙家堡机场,并安排李申(另案处理)负责与傅桦联系。之后,李申赶到北京将一份反映龙家堡机场建设问题的材料给傅桦,暗示龙家堡机场总指挥张军和副总指挥张广涛之间有矛盾,他们要通过在报纸上刊登关于机场建设问题的文章,对总指挥张军产生负面影响,并实现由张广涛做机场建设总指挥的目的。事后,傅桦请示报社和北京分社,称接到了这封“读者来信”,申请去吉林采访。报社同意,并派一名记者一同前往。 

    据朝阳区检察院介绍,2005年6月,傅桦给李申打电话告知要到吉林采访,李申约傅桦在北京一茶馆见面,并提供了一些采访对象和联系方式。李申称到吉林后不方便接待,交给傅桦3万元。到吉林后,傅桦和同事采访了相关领导和工人,到现场拍摄了照片。回京后,采写了《质量问题安全隐患凸现 龙家堡机场延误交付的背后》、《质量安全不能打折扣》两篇文章,发表在2005年7月14日的《第一财经日报》上。文章见报后,李申、张广涛非常满意。 

    据办案检察官介绍,2005年7月底8月初,李申为了扩大影响欲将文章在网站上发表,就约傅桦见面。傅桦称按照惯例在网站上发表文章每篇要1000元,于是李申又交给了傅桦1万元。后来,傅桦通过私人关系将文章刊登在几家网站上,几乎未花任何费用。 

    2007年4月,吉林省公安机关在立案侦查张广涛、李申涉嫌犯罪过程中,发现二人向傅桦行贿的线索。是年6月15日,吉林省公安厅直属公安局以傅桦涉嫌公司、企业人员受贿罪为由,在《第一财经日报》北京分社楼下抓获傅桦,并将其刑事拘留。警方后查明傅桦所属第一财经报业有限公司北京分社系国有公司,办公地点及傅桦收受贿赂的地点均在北京市朝阳区,属于北京市检察机关受理案件范围,遂将傅桦受贿案线索移交北京市检察院。2007年10月,北京市检察院将此线索转交朝阳区检察院立案侦查,傅桦因涉嫌受贿罪被朝阳区检察院取保候审。

  自称受到刑讯逼供

    2008年3月,检察机关向朝阳区法院提起公诉,指控傅桦收受好处费3万元后撰写了两篇机场建设的负面报道,涉嫌受贿罪。 

    之后,该案因为傅桦翻供发生了“变故”。检察机关再做了长达一年的调查之后,依然认定受贿数额为3万元。朝阳区检察院介绍,傅桦到案后,多次交代共收到李申两笔钱,一笔3万元,一笔1万元。傅桦在吉林省公安机关、朝阳区检察院,多次供述均证实收到李申的钱款两次共计4万元。李申关于行贿时间、地点、交付细节、钱款特征的证言也能够与傅桦的供述相吻合,另一行贿人张广涛也证实李申曾告知其安排傅桦作报道共花费了5万元至6万元。检察机关因此认定傅桦总共收到李申4万元。傅桦收到1万元公关费后,将文章再次上网刊登,利用的是朋友关系,并无职务上的便利,因此没有认定这1万元属于受贿数额。

    2009年5月,该案开庭审理。 

    法庭上,傅桦承认收到1万元网络公关费属实,再次翻供否认收到3万元,称“李申给的并不是3万元,而是5000元采访接待费”。 

    为什么翻供?《京华时报》的报道援引傅桦的话称,“他们(吉林警方)打完后告诉我(傅桦———编者注),龙家堡机场副总指挥张广涛、总指挥张军之间有个人恩怨。目前,张广涛和李申都被羁押了,一个说给了我8万元,一个说给了我4万元,如果我再不交代,就按照8万元处理。”第二天凌晨,“熬不住”的他终于妥协,承认“知道两者之间的恩怨后,收了4万元好处费,按照张广涛的意思写了负面报道,目的是告发张军”。 

    报道说,傅桦称自己一到吉林,眉间就挂了彩,随后被刑讯逼供。因为害怕惹麻烦,自己没敢对吉林看守所交代伤势。回到北京后,专门在医院作了检查,医生诊断说自己的肋骨属陈旧性骨折。 

    傅桦在法庭上还称,作为一名新闻记者,自己的报道是没有问题的。只是不该收取李申给的5000元采访费,“违反了新闻职业纪律”,认为自己“有错但无罪”。 
 

    记者是否可以构成受贿罪主体

    检察机关以受贿罪起诉傅桦,但辩护律师周泽认为记者不构成受贿罪,双方在法庭上唇枪舌剑,展开激烈辩论。 

    受贿罪的主体是特殊主体,即国家工作人员。双方首先围绕傅桦是不是国家工作人员、是否从事了公务这一焦点展开辩论。 

    周泽认为,根据最高人民法院2003年印发的《全国法院审理经济犯罪案件工作座谈会纪要》的规定,从事公务,是指代表国家机关、国有公司、企业事业单位、人民团体等履行组织、领导、监督、管理等职责。公务主要表现为与职权相联系的公共事务以及监督、管理国有财产的职务活动,“那些不具备职权内容的劳务活动、技术服务工作,如售货员、售票员等所从事的工作,一般不认为是公务”。据此,周泽认为,以采集信息、撰写稿件、制作节目为全部工作内容的记者,从事的都不是公务,而仅仅是一种个体性的劳务。 

    检察机关认为,依法从事公务是受贿罪主体的本质特征。公务是依法行使一定的职权、履行一定的职务活动。一切公务活动都直接或者间接地表现为对国家和社会公共事务的管理。“新闻记者所从事的新闻报道工作是利用职务行为,从事与职权相联系的公共事务,是从事公务的一种表现形态。” 

    “如果说记者的采访、报道等工作也算‘从事公务’,那拒绝接受记者采访或者阻挠记者采访无疑将构成妨碍公务犯罪。”周泽坚称,记者不是国家工作人员,自然不能成为受贿罪主体。 

    “记者代表广大人民群众行使舆论监督权,其性质当然具有公务性质。”公诉人反驳指出,在我国新闻报道权和舆论监督权享有权威地位,新闻单位是依照国家有关规定经批准登记注册成立,一般其资本源均为国有。傅桦所在第一财经报业有限公司北京分社由三家国有事业或国有企业注资成立,从资金来源上是百分之百的国有资本,当然是国有公司。新闻报道是国家赋予新闻单位的一种特殊的舆论监督权,具有垄断性,不是任何个人或者是组织可以随便享有的。 

    周泽指出,傅桦前往长春采访时,还未取得记者证,其行为并无权力特征,不符合受贿罪主体资格。 

    检察机关认为,是否取得记者证不是受贿主体取得与否的标志,关键是看其是否从事公务,是否在履行记者职责。傅桦在采访、报道涉案两篇文章时的确没有取得记者证,但其所在报社出具证明称“傅桦2005年3月加入上海第一财经报业有限公司工作,在报社北京新闻中心产经部任记者,主要工作是新闻采访和撰稿。”在两篇文章的署名处也都写有“本报记者傅桦”的字样,采访所支出费用已给予报销。可见其报社是认可傅桦记者身份的。 

    检察机关书面回复 

    就本案中控辩双方争议较大的几个问题,记者采访了朝阳区检察院。5月18日,朝阳区检察院向本报作出了书面回复。 

    关于傅桦是否“利用职务上的便利”。《刑法》第三百八十五条第一款的“利用职务上的便利”是指利用本人职务范围内的权力,即自己职务上主管、负责、承办某项公共事务的职权及其形成的便利条件。 

    周泽辩称,傅桦作为记者采集信息、撰写并发表稿件,所体现的是公民所享有的言论自由、参与国家管理等权利,而不是权力。记者就其全部工作内容反映的与其他主体之间的关系,显然不具有权力的任何特征。因此,在记者的职务范围内不存在权力,自然不能拥有受贿罪条款上的“利用职务上的便利”。 

    检察机关认为,傅桦作为记者,申报选题并采访报道就是实现舆论监督权的主要手段,傅桦利用职权上的便利条件,为了牟取自己的经济利益,向报社申报了采访机场建设问题的选题,并在报社的指派下赴长春采访,而其采访的稿件能在报纸及网络上公开发表,也有赖于其供职于报社的便利条件,故傅桦利用了自己的职务之便。 

    关于傅桦是否为他人牟取利益。傅桦在法庭上辩解称,没有为他人牟取利益,只是根据李申提供材料对问题进行了采访,并没有为张广涛牟取利益。庭审后接受记者采访时,傅桦再次表达了这样的观点。 

    检察机关认为,傅桦为他人谋取利益主要体现在应张广涛、李申之邀对机场建设问题进行采访,并有意对该机场建设质量进行负面报道,该报道通过其所在报社向全社会公布。的确,记者的本职工作就是采访报道,而傅桦正是利用了本职工作的便利条件,在非法收受李申给予的好处之后,满足了张广涛、李申的要求。由此可以看出,傅桦对张广涛给予自己好处看中的是自己的特殊身份是明知的。 

    关于傅桦收取钱款的性质。傅桦在法庭上辩解称,他收取的5000元是采访路费,回单位没有报销。周泽也辩护称,5000元钱只是人情费,不应认定为受贿数额。对于检察机关没有将1万元认定为受贿数额,周泽表示赞同。 

    检察机关查明,傅桦在采访之前从报社预支了5000元差旅费,采访结束后报销了4215元,傅桦的辩解不能改变其受贿款的性质。在明知李申要其作负面报道的情况下,仍然接受所谓的采访费,证实其主观是明知这笔钱的用意,并且与其一同前往采访的另一记者证实傅桦在向报社报销费用后,给了他数百元钱,在询问其来源时,傅桦让他不要多问。 

    关于是否存在刑讯逼供。朝阳区检察院专门调取了傅桦2007年7月13日在北京大学第一医院所做的医学影像X线报告单,该报告单证实傅桦未见骨折。该院还找到给傅桦出具肋骨陈旧性骨折诊断意见书的一位骨科专家,专家称骨折已连接的很好,认为最少应是一个月以前的伤。朝阳区检察院认为,陈旧性骨伤不可能是在被关押的28天期间造成的。 

    除此之外,朝阳区检察院还就傅桦是否受到刑讯逼供一事赴吉林省侦查,通过向关押过傅桦的两个看守所管教取证,在每天的看守所大夫巡诊及每周身体检查中均未发现傅桦受伤,调取两个看守所的入所健康检查笔录均证实其无外伤,无异常反应,未发现傅桦受到刑讯逼供。 

    关于傅桦所采写的报道是否失实。检察机关查明,傅桦所写的两篇文章内容确有失实之处,该机场工程验收合格,招投标程序合法,并得到吉林省政府的表彰,有吉林省政府对龙嘉堡机场建设相关人员的表彰决定、工程验收合格、相关招投标文书佐证。 

  傅桦:“哪怕是一分钱,也不能收!” 

    采访中,记者与傅桦有一段对话: 

    记者:机场建设经验收被吉林省政府评为合格工程,检察机关调查你的报道存在失实之处。你怎么看这个问题? 

    傅桦:对这个问题我不发表看法,动动脑子,明眼人一看就明白。报道是真实的,没有什么问题,我们进入机场现场拍照并录音,还采访了当地发改、安监等政府部门,看看当时的报道就明白了。 

    记者:你曾经做过法官,你知道收钱的性质和后果吗? 

    傅桦:当时收钱,我确实有顾虑。我当时不接5000元,李申说“你不敢收钱,我也不敢给你采访名单,你不信任我,我怎么信任你”。为了打消李申的顾虑,我才收下,心想适当时候交给报社,但报社接着迫于压力从网上撤稿,一次又一次的时机就这样错过,后来弄得很麻烦。这是一个烫手的炸弹,最后在我手里爆炸。 

    记者:你给了同事几百元,为什么不让他多问?傅桦:不让同事知道,是怕对同事不利,是在保护同事。 

    记者:受邀请采访,你知道他们的采访目的吗?傅桦:当时知道他们两个人(张军、张广涛)不和,两个人不是个人恩怨,只是不认同对方的工作做法。但没想到最后会生出这么大的麻烦。 

    记者:最让你刻骨铭心的是什么? 

    傅桦:检察院的领导后来找我谈话,说他们希望能够把案件办得完美,不仅是对办案人员,而且是对犯罪嫌疑人,做到公平公正。说惩罚不是终极目的,希望我能回到正道上为社会做事。鼓励我说出真相,我发自内心地感谢他们。 

    记者:你认为这件事对你、对媒体、对记者有什么警示? 

    傅桦:哪怕是一分钱,也不能收!

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网络公关需有法律和行规约束

清除负面信息 发表于 2009-06-16 19:20:32

网络公关需有法律和行规约束

  自从南都揭秘东莞首家网络公关公司后,据称网络公关这一新鲜事物引起网民热议———这项“花钱消灾”的业务不被认同,从业人员则担心恶性竞争会搅乱市场。

  显然,无论是一些媒体从业者还是网友,都在一定程度上误解了网络公关的本意,仅将其理解为一个消除负面网络消息的商业运作模式。其实网络公关又被称作线上公关或e公关,本意是指利用互联网的高科技表达手段营造企业形象。与传统的公关方式一样,它既包括有技巧地遮蔽负面企业信息,也包括通过各种策划树立正面形象。

  本来,网络公关公司作为市场参与者,通过为企业提供服务掘利并无问题。其中一些公司在不侵害公共利益的情况下,帮企业推新概念、新噱头,既符合市场规律,又为丰富社会生活创造了无数可能。而令人遗憾的是,去年爆出的百度竞价门、三聚氰胺门等事件,让网络这一改变生活方式的媒介,暴露了一个令人失望的现实。许多人原本以为,网络提供了人人能自由表达的“意见市场”,公众不用再受舆论的单项控制,但实际上一些网络公关公司正通过监控企业负面信息,成为另一种意义上的“意见领袖”,使得真相以一种扭曲的方式呈现。

  要避免网络公关公司成为单纯牟利而无底线的推手,除了寄希望于主动约束,更要依赖于及时而有效的制度建构,即法律法规和行业公约的约束。否则在不长时间内,网络公关必然会遭遇更多网民的抵制。而这一局面,或许会以搜索引擎和论坛等网络载体,面临空前信任危机的态势呈现。

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浅议网络公关的三个层面

清除负面信息 发表于 2009-06-16 19:19:29

浅议网络公关的三个层面

传统传播信息在激烈商战中早已过时,网络公关已成为当今营销的利器。虽锋芒内敛,但精气内聚,谈笑间,令无数樯橹灰飞烟灭,杀敌于无形之中。遥想当年,韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖,在资源匮乏的情况下,以八篇科技软文一举打开脑白金的全国市场,横扫大江南北无敌手,后来跟进者,以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背,足可见史巨人手段之高明,功力之深厚。 当然,从中我们也可一窥网络公关之营销威力。 网络公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度,最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的网络公关有三个层面的应用:思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的网络公关应用会有不同的效果。 思维创新 思维创新是成功网络公关的关键所在。在某些特殊的境况之下,普通的行销方式根本无法奏法的,就必须根据现在条件,大胆突破困局限制,令网络公关找到公众兴奋点,顺利地将企业或产品的信息包装成公众乐意阅读的网络,让公众在不知不觉是接收了企业要传达的信息,而这需要幕后策划人有跳跃式的思维。正如著名灵狮广告公司全球董事长MartinPuris说过:“从A到C过程中,我们从来没有考虑过B。” 杰出的广告需要思维的跳跃,公关同样如此。思维创新令网络公关无往不利。 品牌传播 网络公关对品牌传播的重要性不言而喻。国际著名的品牌管家奥美广告认为,品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理,就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。作为品牌传播的一种手段,网络公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观,多角度地提升品牌美誉度。 美国管理权威德鲁克坚信未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来,任何新的品牌传播方案应该从网络公关入手,在达成公关宣传目标后,才转向广告等其他传播活动;网络公关能够为企业提供信誉度,进而在广告中创造可信度,两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡。 事件营销 自从IT先锋张朝阳提出注意力经济一词并在实践应用中大获成功之后,为产品或企业争夺消费者眼球成为了许多企业经营者争苦心积虑的事情。在特定区域、特定社会中,注意力就是影响力,而产品的影响力往往左右着民众潜在的消费欲望。 从传播的角度看,事件发生是网络公关的基础与前提。企业进行事件营销的目的也在于利用事件本身的热点与网络性,吸引民众对事件的高度关注,并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传。事件营销最常见的应用方式有两种:一是紧扣当前热点事件,让产品搭上网络的快车,扩大知名度。二抓住民众关注的问题要点,就产品或企业本身制造出网络热点。 事件营销必须紧紧扣住网络宣传这一核心,也即是所要进行的事件必须有网络性,能够让媒体有宣传的价值,这样对产品的营销方能达到事半功倍的作用。 任何一样产品或任何一家企业都有其独特或与众不同之处,如何挖掘出这种差异化卖点,让其与网络事件紧切相联,这便是考检公共关系公司的素质与能力所在。来自网络公关博客的观点,如果一个企业在营销上不创新,那么在网络上必败无疑,与“行尸走肉”没有什么区别。毫无疑问,创新是永久不变的主题,也是企业抢得市场制高点的重要前提。 未来会发生什么?问问米切尔•德尔特诺斯博士就知道了。他曾预言:信息技术将引发我们的生活与人类本身最深层次的变革。也就是说人们的生活方式、生产方式、思维方式、意识形态都将因为网络而发生巨大变化。 网络公关越来越受到人们重视,也必将成为21世纪营销的重要法宝之一。善用网络公关的力量,企业必定能够从激烈的竞争环境中,置之死地而后生! 

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虚假新闻不能容忍 “失实有理”就是谬论

清除负面信息 发表于 2009-06-11 19:11:21

虚假新闻不能容忍 “失实有理”就是谬论

虚假新闻不能容忍 “失实有理”就是谬论
  国家新闻出版总署最近采取果断措施,处分了几家刊登严重失实报道的报纸和责任人,发布通知要求采取切实措施制止虚假报道,产生很大反响。

  真实是新闻的生命,但是为什么失实报道不能灭绝,而且有时还很猖獗呢?其中一个原因,就是在业内存在着种种为失实新闻辩解、认为新闻失实有理的论调。要制止虚假失实新闻,就必须清除这些似是而非的谬论。

  “宽容论”。这种论调认为,由于新闻有时效性,记者又不拥有公安检察等公权力部门的侦查手段,所以新闻报道出现失实应该予以宽容。学界在谈论由于新闻失实造成的侵权纠纷中媒介应否承担法律责任时,确实提出过这样的意见。他们主张,只有故意或严重过失造成的失实,甚至只有故意造成的失实,才应承担责任。这在法理上当然是可以研究的。但是法律责任同道义责任是不同的两个概念。法律是道义的最低标准,道义是法律的最高目标。任何媒介、任何新闻工作者,都不能仅仅满足于自己的行为不违法,都应该有更高的行为标准。即使新闻媒介或记者对于某些一般过失造成的轻微失实可以不承担法律责任,也决不意味着可以心安理得、行若无事了。从道义上说,在新闻必须真实的问题上,不存在宽容的余地。有的媒体,在新闻侵权诉讼中,一味为自己辩护,明明新闻是道听途说、张冠李戴,还是寻找种种理由不认错、不道歉,他们只着眼于如何打赢官司,毫不考虑如何消除失实新闻对受众的误导、对我国产品信誉甚至国家形象造成的负面影响。这种以法律标准来冲击道义标准的论调,流传甚广,必须澄清。

  “效果论”。有人觉得批评性新闻或负面新闻的失实所造成损害比较明显,而正面报道如有失实那就问题不大,有的似乎还效果不错,因此不以为非。比如2008年汶川地震中某报发表的“母爱短信”新闻,乃是无时间、无地点、无人名、无作者、无目击者、无消息来源、无证实者的“n无新闻”,但是仍然有人认为这个故事情节感人,可以起到激励人们救灾热情的效果。激励抗灾热情,可以采用各种形式包括文艺形式,何须假新闻?这种“母爱短信”的假新闻,即使由于没有具体所指,谈不上损害什么人,但是至少是损害了党报的公信力,影响了读者对真新闻的信任。新闻是以事实来给人们提供外部环境的真实图像,任何虚假新闻,不管是负面报道还是正面报道,都是谎言,都足以造成人们的认识错误,产生误导,在这一点上,两者的危害效果并无差异。

  “需要论”。有的英雄人物报道被加上种种想象的成分,有的电视新闻画面是外国首脑对记者讲话而画外音却是他在非公开场合说的内容,有的新闻图片居然出现了两个同一人的面孔(当然是两张照片拼接起来的),有一个振振有词的理由,曰“宣传需要”。宣传当然非常重要,但是新闻宣传只能建立在事实基础上,有虚假成分的“宣传”只会弄巧成拙,适得其反。“假作真时真亦假”,新闻本来不假,但是添加了人为造作的成分,那些真实内容也会遭到怀疑。

  “来源真实论”。有人主张,凡是有真实来源的消息,都是可以报道的事实。比如报道网上的帖子,转载其他媒体的报道,引述什么人的陈述,这些都是事实,至于他们说的内容是否真实,那不关我事。是的,有些权威消息来源提供的信息,新闻媒介可以客观报道,如有差错,无需负责,但是这主要也是从法律上说的;从道义上说,媒介对任何内容都应该检验一下真实性,如果发现明显问题,就应查核,不能放过。2002-2003年初,美国《纽约时报》资深记者朱迪?米勒(JudithMiller)多次报道伊拉克拥有所谓“大杀伤力武器”,后来证明都是虚假消息,受到责难,米勒大叫委屈,说是这些新闻都是白宫消息,怪得了我吗?但是业界还是批评她缺乏独立思考,背离新闻专业精神。在我国,主管部门对于转载其他新闻媒介的新闻,早就有必须核实的规定,至今依然有效。从唯物论的观点看,新闻真实就是新闻中每个具体事实都同客观实际情况相符,不符合实际情况的新闻,不管消息来源如何权威,都是虚假失实新闻,都不应该任其传播。有一句名言:“仅仅报道事实是不够的,应该提倡报道事实的真相”。寻求真相,是新闻工作更高的专业要求,需要付出艰巨的努力;不过,如果公众不能从媒介获知真相,那还要媒介干什么呢?

  应该树立一种观念:新闻中任何虚假都不能容忍,只要我们真正认识到虚假报道的危害,切实落实主管部门措施,消灭虚假报道不会太难。

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